訪日外国人の日本旅行の計画！SNSをどのように使い分けている？

現在、海外旅行に行く際の情報源として、一般的によく見られているのはSNSですが、国によって見ているSNSにも違いがあります。また、知りたい内容や目的によっても使い分けられているでしょう。
本記事では「日本旅行に来る外国人はどんな投稿を見てどいるのか？」にフォーカスを当てて考えていきます。

1.訪日外国人が参考にしている情報源

以前までは海外旅行といえばツアー会社を利用したり、団体旅行で訪れる人が多数でしたが、現在ではSNSを利用して幅広く情報を得ることができるためSNSで見て気になった観光スポットを調べ、自身でプランを立てたりホテルを探して予約し、飛行機の手配をすることも気軽にできます。

SNSや動画サイト、個人ブログが重視される背景には、広告や公式情報よりも「実際に行った人の体験談」への信頼が高まっていることがあります。特に訪日旅行では、言語や文化の違いによる不安があるため、同じ外国人視点で語られる一次体験が強い判断材料となっています。

2.「国別」日本旅行時に見られるプラットフォーム

韓国	中国	台湾	香港	タイ
NAVER61.9%	携程(Ctrip)42.0%	YouTube54.0%	YouTube51.2 %	YouTube70.4%
YouTube52.2%	抖音(TikTok)26.4%	Facebook45.9%	Facebook46.5%	Facebook61.7%
NAVER Blog40.9%	微信(WeChat)25.0%	Backpackers38.2%	Go!Japan29.9%	Pantip44.0%
Instagram28.3%	微博(Weibo)24.7%	pixnet31.7%	U magazine29.2%	Instagram28.9%
Daum22.2%	小红书(RED)22.6%	LINE26.1%	Instagram28.9%	Krobkrueng Japan25.6%

シンガポール	マレーシア	インドネシア	フィリピン	ベトナム
YouTube41.4%	YouTube59.5%	YouTube77.9%	YouTube72.1 %	YouTube66.8%
Facebook30.0%	Facebook50.9%	Instagram64.2%	Facebook66.4%	Facebook65.7%
JNTO24.6%	TripAdvisor43.4%	Facebook43.1%	Instagram47.4 %	VN Express31.0%
Instagram21.6%	Instagram31.9%	WhatsApp26.6%	Tripadvisor44.4%	Instagram29.2%
Channel NewsAsia18.7%	NTO25.8%	旧ツイッター24.8%	Travelife29.2%	TikTok26.4%

多少の順位の差はありますがほとんどの国で共通してよく見られている下記の4つのSNSプラットフォームと言えます。

• YouTube
• Instagram
• Facebook
• Tiktok

中国では閲覧できるSNSが制限されているため他の国とは内容が大きく異なり、中国特有のSNSやサイトが利用されています。

◎YouTube

YouTubeは、訪日旅行において検索エンジンのように活用されているプラットフォームです。外国人旅行者は目的地や食事、モデルコースをキーワード検索し、動画で事前に体験を疑似的に確認しています。街の雰囲気や店内の様子、移動の流れを視覚的に把握できる点が大きな特徴です。

Google検索が情報の正確性を確認する手段である一方、YouTubeは「行く価値があるか」を判断する役割を担います。そのためYouTubeは、訪日前後の意思決定に影響する動画型検索エンジンといえます。

◎Instagram

Instagramは、訪日旅行においてインスピレーション獲得のための検索・発見プラットフォームとして利用されています。外国人旅行者はハッシュタグや位置情報を使い、景色や料理、体験の「映え」を起点に情報収集を行います。写真や短尺動画を通じて、直感的に「行ってみたい」「体験したい」と感じられる点が大きな特徴です。

Googleが事実情報、YouTubeが体験の確認を担う一方、Instagramは感情や憧れを喚起する役割を果たします。そのためInstagramは、訪日旅行の意思決定の初期段階を動かすビジュアル型検索エンジンといえます。

◎Facebook

Facebookは、訪日旅行において信頼性の高い情報収集と共有の場として利用されるプラットフォームです。外国人旅行者は公式ページやコミュニティ、旅行系グループを通じて、体験談や実用的な情報を確認します。実名制を基盤とした投稿が多く、レビューや長文の感想が参考にされやすい点が特徴です。

Instagramが感情喚起、YouTubeが体験確認を担う一方、Facebookは信頼と納得を補強する役割を果たします。そのためFacebookは、訪日旅行の計画を具体化するための情報確認・比較プラットフォームといえます。

◎TikTok

TikTokは、訪日旅行において偶発的な発見（セレンディピティ）を生む情報接触プラットフォームとして機能しています。外国人旅行者は検索よりもレコメンドを通じて、日本のグルメや観光地、体験動画に出会います。短尺動画によるテンポの良い表現は、「知らなかったけど行ってみたい」という感情を瞬時に喚起します。

Instagramが美的魅力、YouTubeが事前確認を担う一方、TikTokはトレンドと衝動的関心の創出を担います。そのためTikTokは、訪日旅行のきっかけを生み出す起点となる拡散型プラットフォームといえます。

まとめ

訪日外国人は、日本旅行を検討する際に単一の情報源だけを参考にしているわけではありません。YouTubeで現地の雰囲気や体験を確認し、Instagramで「行ってみたい」という感情を高め、Facebookで信頼性や実用情報を補強し、TikTokで新しい発見やトレンドに出会うなど、目的に応じてSNSを使い分けています。

また、重視されているのは公式情報や広告よりも、実際に日本を訪れた外国人によるリアルな体験投稿です。同じ目線で語られる体験談は、言語や文化の壁による不安を解消し、旅先選択の判断材料として強い影響力を持っています。

つまり、訪日外国人が見ているのは「どのSNSか」だけでなく、「誰が、どのような体験を、どの文脈で発信しているのか」という点です。

インバウンド施策においては、各プラットフォームの役割を理解したうえで、外国人視点に立った体験型コンテンツを継続的に発信していくことが重要だと言えるでしょう。

Buzztravelersについて

Buzztravelersでは外国人インフルエンサーと企業を繋ぐサービスを提供しており、日本旅行を考えている外国人へ集中的にPRすることができます。Instagramの運用代行では通常の投稿だけではなくハイライトの作成やDM返信など、細かい部分まで対応しております。また小紅書（RED）の運用代行を行い、日本で利用されているようなSNSへのアクセスが制限されている中国本土に向けてPRをすることも可能です。