外国人観光客はSNS口コミで旅を決める時代へ｜インバウンド集客の新常識

今、旅行者の意思決定は大きく変わりつつあります。かつては旅行会社のパンフレットやガイドブックが主な情報源でしたが、現在ではSNS上の口コミや投稿が旅先選びの中心になっています。特にInstagramやTikTok、小紅書（RED）などでは、一般ユーザーやインフルエンサーが発信する「リアルな体験談」が次々と拡散され、世界中の旅行者がその情報を参考にしています。

また、観光庁が実施した「訪日外国人の消費動向 2024年年次報告書」によると【出発前に役に立った旅行情報源】では1位がSNS(39.8%)、2位が動画サイト(38.1%)となっています。

1. なぜ外国人旅行者はSNS口コミを重視するのか？

かつては「信頼できる第三者」としての旅行会社やガイドブックが旅の判断基準でした。しかし、今、外国人旅行者が最も信頼を寄せるのは、SNS上の「リアルな体験談」です。広告ではない、一般の旅行者が発信する写真や動画が、情報の信頼性と臨場感を生み出し、非英語圏の旅行者にとっては言語の壁を越える直感的な情報源となります。このセクションでは、彼らがSNS口コミを重視する、具体的な3つの理由を掘り下げます。

① 情報の信頼性と臨場感

広告や観光パンフレットよりも、実際に訪れた人の投稿は“本物の体験”として受け取られやすい傾向があります。動画や写真でリアルな現場が伝わるため、視覚的な信頼感が高いのです。

② 言語の壁を越えるビジュアル情報

特に非英語圏の旅行者にとって、写真や短い動画は言語に頼らず理解できる情報。「おいしそう」「綺麗」「楽しそう」という感覚的な印象だけで、行動意欲を刺激します。

③ 共感による拡散効果

「同じ趣味を持つ人」「自分と似た年齢や国の人」の投稿は、共感を生みやすく、拡散されやすい特徴があります。この共感構造こそが、SNS口コミが爆発的に広がる最大の理由です。

2. SNS口コミが旅行行動を変える3つのポイント

	従来の旅行行動	SNS時代の旅行行動
情報収集	旅行サイト・ガイドブック	Instagram・YouTube・REDなど
決定要因	有名観光地・定番プラン	体験型・ローカル・フォトジェニック
拡散行動	写真共有中心	投稿・ストーリー・ライブ配信

SNSによって、旅は「見る・行く」だけでなく「シェアする・発信する」ものへと進化しました。特にZ世代・ミレニアル世代の旅行者は、旅の前から「SNSでの反応」までを想定して旅程を組み立てています。

3. インバウンド集客に求められる新しいアプローチ

今後のインバウンドマーケティングでは、単なる広告出稿ではなく、SNS口コミを“設計する”発想が重要です。

◎ 現地体験の魅力を「発信される前提」で整える

SNS時代のインバウンド集客は、「ただ待つ」受動的なものではなく、「戦略的に発信を促す」能動的なアプローチへと進化しました。旅行者が「この体験をシェアしたい」と感じる強い動機付けを提供することが、口コミの拡散力を最大限に引き出す鍵となります。ここでは、現地での体験や施設そのものを、写真や動画といったSNSコンテンツとして自然に発信されることを前提に、魅力的な環境を整えるための具体的な視点と実践方法を解説します。

• 写真映え・動画映えする空間設計
• 外国語対応のメニューやサイン
• ハッシュタグの統一・活用

◎ KOL（Key Opinion Leader）やKOCの活用

現地在住の外国人インフルエンサー（KOL）や旅行好きユーザー（KOC）と連携し、自然な口コミを生み出す仕組みを構築することで、より強い拡散力を得られます。バズトラベラーズのようなプラットフォームを活用することで、各国のSNS特性に合わせた発信設計（例：Instagram・小紅書・TikTokなど）も可能になります。

5. まとめ ― 口コミを「戦略的に育てる」時代へ

SNSの口コミは、もはや偶然の副産物ではありません。“リアルな声”が旅を動かす時代において、企業や自治体が意識的に口コミをデザインすることが、最も効果的なインバウンド集客戦略となります。旅の目的地は、広告ではなく「誰かの投稿」で決まる。その潮流を読み取り、SNS時代の新しい観光マーケティングを構築することが、これからの成功の鍵となるでしょう。

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