中国の海外旅行市場は世界最大級であり、旅行前から帰国後まで「情報収集」「予約」「共有」のすべての段階でSNSや専門サイトが活用されています。
日本の観光業界が集客を強化するためには、これらの主要なプラットフォームを理解することが不可欠です。
１.口コミ・レビュー文化の重要性
中国では「第三者の口コミを重要視する」という国民性があるため、SNSやプラットフォームで見た口コミを基に旅行計画を立てることが少なくありません。中国国内では、広告や公式情報に対して「誇張や偏りがある」と考える人が多く、身近な人や一般ユーザーの体験談のほうが信用されやすい傾向があります。
特にSNSや口コミサイトでは「みんなが行っている＝良い場所」という心理が働きやすく、旅行の意思決定に直結します。
2. 情報収集の場としてのSNS
中国人旅行者は、まず旅行のアイデアや最新の人気スポットをSNSで探します。
①小紅書（RED/RedNote）
Instagramと口コミサイトを掛け合わせたようなアプリです。
特に20〜30代女性に人気で、旅行先の体験記や写真を参考に目的地を決める傾向があります。
②抖音（Douyin）
「中国版TikTok」として知られるショート動画プラットフォームです。
旅行中に撮影した美しい景色や面白い体験を短くまとめた動画を投稿し、友人やフォロワーと共有します。視覚的に訴えるコンテンツは、次の旅行者を惹きつける効果もあります。
③微博（Weibo）
中国最大のマイクロブログサービスで、「中国版Twitter」のような存在です。
有名人や公式アカウントが発信する情報だけでなく、一般ユーザーによるリアルタイムの旅行記や写真が数多く投稿されます。
3.旅行中に利用されるプラットフォーム
旅行中も、情報収集やコミュニケーションのために特定のアプリが手放せません。
①微信（WeChat）
「中国版LINE」とも呼ばれるこのアプリは、コミュニケーションツールとしてだけでなく、決済、ミニプログラム、情報収集など、あらゆる機能が統合されています。海外でもモバイル決済「WeChat Pay」を利用する人が多く、旅行中の交通、食事、買い物に広く使われています。また、友人との情報共有にも欠かせません。
②百度地図（Baidu Maps）
4. 旅行予約に直結するプラットフォーム
情報収集の後、多くの中国人旅行者は同じアプリ内または専用サイトでそのまま予約に進みます。
①携程（Ctrip）、去哪儿（Qunar）
これらのオンライン旅行代理店（OTA）は、航空券やホテルの予約に欠かせないプラットフォームです。ユーザーレビューや格付け情報が豊富で、多くの中国人が旅行の主要な手配をこれらのサイトで行います。
②馬蜂窩（Mafengwo）
旅行情報に特化したソーシャルプラットフォームで、ユーザー生成コンテンツ（UGC）が中心です。
詳細な旅行ガイド、旅のスケジュール、観光地のレビューが満載で、特に「自由旅行派」に人気です。
5. 決済・旅行中の必須アプリ
実際の旅行中には決済や現地情報の検索にもSNSが活用されます。
①微信（WeChat）
旅行情報に特化したソーシャルプラットフォームで、ユーザー生成コンテンツ（UGC）が中心です。
詳細な旅行ガイド、旅のスケジュール、観光地のレビューが満載で、特に「自由旅行派」に人気です。
②支付宝（Alipay）
メッセンジャーアプリでありながら、電子決済「WeChat Pay」、公式アカウント、旅行サービスとの連携機能が充実しています。旅行中の情報確認や支払いに欠かせません。
中国人が旅行時に利用しているSNS
6.中国人旅行者のターゲット層ごとのSNS・サイト利用の違い
① 20〜30代女性（ミレニアル・Z世代、自由旅行派）
| 主な利用SNS | 小紅書（RED） 抖音（Douyin） |
| 特徴 | 流行に敏感で、写真映え・体験型観光を重視し、インフルエンサーの口コミやリアルな旅行記を信頼する傾向が強いです。 |
| 予約傾向 | MafengwoやCtripで個別にホテル・アクティビティを組み合わせます。 |
| ポイント | ビジュアル重視の発信、SNS上での口コミ醸成が効果的です。 |
② 30〜40代ファミリー層
| 主な利用SNS | WeChat Ctrip |
| 特徴 | 子連れ旅行の安心感を重視しています。 ホテルや交通の「便利さ・安全性」を比較検討することができます。 友人・家族からの口コミやWeChatグループでの情報交換も多いです。 |
| 予約傾向 | Ctripでパッケージ予約、団体割引や送迎付きプランを選ぶことが多いです。 |
| ポイント | 安心・安全を打ち出す情報発信、家族向けプランの可視化が有効です。 |
③ 40〜50代以上（富裕層・団体旅行派）
| 主な利用SNS | WeChat 旅行会社サイト（CITS・Caissaなど） |
| 特徴 | 若年層ほどSNS口コミに依存せず、旅行会社やガイド付きツアーを信頼しています。 ハイクラスホテルや高級体験にニーズが集中する傾向があります。 |
| 予約傾向 | 旅行代理店経由の団体ツアー予約、またはCtripの高級プランが多いです。 |
| ポイント | 公式情報の整備、VIP対応や高付加価値サービスを前面に出しています。 |
④ 若年バックパッカー層（20代男性中心）
| 主な利用SNS | 抖音 Mafengwo Bilibili（動画共有サイト） |
| 特徴 | 価格に敏感で、自由度の高い個人旅行を好む人が多いです。 交通や安宿、ローカル体験の情報を重視する傾向があります。 |
| 予約傾向 | CtripでLCC・安宿予約、Mafengwoで旅程参考を行います。 |
| ポイント | お得感・冒険的要素を強調したコンテンツ発信が有効です。 |
7.年齢層ごとの違い
同じ「中国人観光客」といっても、年齢・旅行スタイルによって利用するSNSや予約サイトは大きく異なります。
- 若年層：SNS（RED・Douyin）で「映え」や口コミ重視
- ファミリー層：WeChatやCtripで安心・利便性重視
- 富裕層：旅行会社や公式情報で信頼性・高級志向
- バックパッカー層：コスパ・自由度を重視しMafengwo活用
ターゲットごとに発信チャネルや訴求内容を最適化することが、集客の成否を左右します。
8.まとめ
中国人観光客は「SNSで情報収集 → 旅行サイトで予約 → 決済アプリで旅行中サポート」という一連の流れを習慣化しています。日本の観光業界がこの流れを理解し、各プラットフォーム上での情報発信や予約導線、そして決済環境を整備することは、集客力を大きく左右するポイントとなります。
インバウンド誘致を考える際は、これらのSNSやウェブサイトでの情報発信やプロモーション戦略を練ることが不可欠です。
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